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中產為什么喜歡購買羊絨制品?

來源:艾瑞網    作者:王鑫      2019-04-26

网球比分英语150 www.jmljhe.com.cn 導語:羊絨經濟在近些年增大的主要消費動力是消費者對于自身穿著品質的要求有了進一步的提高,對于大多數消費者而言,羊絨消費并不完全等于消費升級,而是有更多的消費預算花在提高服飾品味上,選擇更有質感、更舒適的衣物比購買品牌溢價空間更高的衣物來說,這種選擇更深入人心。

老生常談的消費升級已經成為現階段我國最具代表性的消費理念之一,但“只買貴的不買對的”的土豪式消費已經成為了過去式,精打細算的品質消費顯然更受到消費者的歡迎。

此前由艾瑞咨詢和唯品會聯合發布的《中國中產女性消費報告》中有提及,目前我國中產女性的主要消費特征是精明消費與跟風式消費升級并行,在跟風式消費升級的四大特征中,羊絨消費的旺盛成為了一大關注熱點,也成為現階段國內中產女性服飾消費的主要特征之一。

為什么會單單將焦點集中在羊絨消費上呢?

仔細了解會發現,羊絨制品在近兩年的消費力度出現明顯的上升趨勢,這主要是由于中產人士在添置衣物時對于面料和材質所帶來的高級感更加重視,例如羊絨、純棉和真絲類產品,都成為了高消費水平階級的主要選擇。

據艾瑞咨詢報告顯示,在2018年,羊絨衫單品件單價增長了18.7%;而中產女性消費者在換季購買衣物的頻次在2017年到2018年間有了顯著的提升。


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羊絨衫這種仿佛只存在于媽媽衣柜中的單品,在近幾年也受到越來越低齡化消費者的青睞,是哪些因素讓這種聽起來不夠時尚的商品成為了中產消費的新寵呢?

羊絨消費成新寵年輕化需求日益旺盛

在很多人的認知里,羊絨制品是個容易帶有“年齡標簽”的商品,但在近些年,購買羊絨商品的年輕人比重卻在日益增加。從2017年天貓交易大數據洞察呈現出的結果發現,羊絨材質的商品在天貓平臺的增速超過50%,將其他其他品類遠遠甩在身后,且羊絨需求年輕化趨勢明顯。

形成以上現象的原因,首先是由于家庭主要經濟來源的轉移,從50、60后轉移到80、90后;其次是越來越多的服飾品牌也推出了符合年輕人品味的羊絨衣物,羊絨衫不再是“成熟”、“老氣”的標志,有更多年輕人也熱衷選擇這類親膚貼身又有高級感的衣物。

有別于“口紅經濟”,羊絨經濟更多的是一種家庭式消費的升級體現。

由于羊絨自身特點,各個年齡層級都包括在消費群體當中,家庭式購買的需求相比其他品類產品更大,甚至還有人將羊絨制品當作增值產品收藏購買。

羊絨的英文是Cashmere,也有人將它稱之為“軟黃金”,這也從側面說明了羊絨衣物的不菲價格。不少世界上頂級的奢侈品牌也有專門的羊絨制作線,隨便一件便是萬元級別。

相比于容易出現縮水的羊毛衫,價格昂貴的羊絨衣物反而更好打理,隨著消費升級,大家對衣物的護理方式也在逐漸升級,相應地出現了專門清洗羊絨產品的洗滌劑。

羊絨經濟在近些年增大的主要消費動力是消費者對于自身穿著品質的要求有了進一步的提高,對于大多數消費者而言,羊絨消費并不完全等于消費升級,而是有更多的消費預算花在提高服飾品味上,選擇更有質感、更舒適的衣物比購買品牌溢價空間更高的衣物來說,這種選擇更深入人心。

消費升級的另一個關注點在于,相比于有明顯logo標識的品牌服飾,更多的消費者也愿意選擇“小眾”的高品質服裝飾品,以彰顯品位,品牌不再成為主導消費的主要因素。

羊絨材質的可延伸性較強,能夠實現一種材質的多種可能性與潛力,含量95%以上的純羊絨更是成為羊絨市場增長的主要驅動力,占比逐年上升。

但需要警惕的是,目前市面上也存在很多以次充好的羊絨制品,有的網店出售的羊絨衫根本不含羊絨,而選擇用價格更低的羊毛、兔絨代替。

這種幾乎不含羊絨的羊絨衫批發價約二三十元,最終被銷售商當做純羊絨衫,高于批發價數倍甚至數十倍的價格投放市場,賣給消費者。

市場利好原絨價格穩步前進消費提升老牌企業煥發新活力

中國作為主要產地中國的產量占據世界羊絨制品的75%,但如何提高我國羊絨制品在國際市場的競爭力、知名度和市場占有率,使中國羊絨產業不斷地向國際化延伸,成為國產羊絨企業的思考轉型方向。

選題1519.png(圖片來源:中國報告網)


從2011年起,國際市場上羊絨衫的價格就開始穩步提升,不少國際品牌陸續宣布了對于羊絨制品的價格調整,而國內羊絨制品原材料的價格也一路走高,使得新一批原絨一上市價格就呈現高位運行、呈緩慢攀升的局面,甚至出現了有價無市的情況。

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隨著國內羊絨紡織業的迅速發展,國內市場對羊絨原料的需求快速增加,較高的羊絨價格激發了農牧民的養殖積極性,帶動了山羊存欄量增加。

目前國內主要羊絨產區集中在內蒙與陜西地帶,其中內蒙為第一大產區,占到全國總產量的44%左右,其余地區與蒙古相比,都有較大的差距。

選題1778.png(資料來源:中國報告網整理)


一場傳統企業在新零售沖擊下的業態升級正在激烈的進行中。

號稱“中國羊絨之都”的河北清河在歷經40年的發展,如今年產值已達200多億元,全面提升了羊絨產業經營業態和運行質量,使羊絨產業鏈不斷延伸。

據了解,目前清河縣的羊絨企業和商戶在淘寶、天貓等第三方平臺開設的網店數量已達2.3萬余家,年銷售額超過30億元,成為全國最大的羊絨制品網銷基地。

而作為國內最知名的羊絨企業,鄂爾多斯在近兩年風格大轉,將品牌升級運動進行到底,為用戶帶來了別具一格的消費體驗。

ERDOS,如果不介紹,恐怕很難想到,這是老牌國產企業鄂爾多斯升級后的核心品牌,從形象老化的功能性服飾品牌向時尚品牌的轉型,鄂爾多斯這一步走的又快又穩。

時尚化和多品牌戰略在當前的品牌升級熱潮中并不算特別,但是與不少稀釋了品牌核心價值的多品牌戰略失敗案例不同,鄂爾多斯是少數能夠通過多品牌布局和共振增強核心競爭力的服飾企業,其核心競爭力正是“羊絨”。

鄂爾多斯集團覆蓋了從草場,羊種,收絨到零售終端的全產業鏈,特別是品牌在生產端的深耕以及與原材料的緊密聯系,早在2016年進行品牌升級的時候就提出了打造“羊絨帝國”的概念。

另一個有趣的點在于,鄂爾多斯認為,以前的消費者對于羊絨衫的舊需求在于“能穿30年”,而現在的消費者購買的是“品質生活方式的代名詞”,時尚也需要可持續發展,調整戰略目標,將此前對標的傳統企業轉為時尚品牌,擴大了用戶群體。

鄂爾多斯集團作為羊絨企業轉型成功的典范,也印證了羊絨消費的大勢所在。

時尚是個圈?羊絨衫卻始終有姓名

眾所周知,時尚是有輪回的,但在不斷演化和發展的過程中,以羊絨衫所帶領的經典時尚風潮卻始終牢牢的占據著時尚行業的中堅角色。

這種被時尚行業稱為“比親吻更軟,比擁抱更暖”的衣物長久以來獲得了許多明星的青睞,凱特·布蘭切特在之前出演的電影《藍色茉莉》中,身著一襲裸色羊絨套裝,盡顯名流社會風采,與“大魔王”自身氣質相襯相依,更因為此片一舉拿下了第86屆奧斯卡最佳女主角獎與第71屆美國金球獎劇情類電影最佳女主角。

選題2649.png(來源電影《藍色茉莉》截圖)

舒適感也是羊絨衫獲得消費者更多好感的主要因素之一,日本生活美學家松浦彌太郎和造型設計師伊藤正子的著作《好物100》中也有一篇專門寫到羊絨制品(第34節 日常隨意穿羊絨)的內容,“羊絨衫貼身穿著,感覺身體也獲得了自由。能夠氣定神閑地度過嚴冬,多虧有了羊絨衫?!?br/>

這種舒適的風尚也正是現在新中產階級所追求的灑脫感。

去年大熱的都市劇《我的前半生》中,由袁泉所飾演的唐晶可謂是中產職場女性的典范,多件純色羊絨大衣將干練又不失溫柔的角色特性展現無遺。

在歐洲,設計簡潔的羊絨品更是中產人士的心頭好,無論是經典的條格設計還是駝色大衣的高級感,羊絨材質的衣物似乎成為了貴族風情的明信片,擁有即滿足。

羊絨衫的制作工藝復雜,對于原料品質的規格也有著不同的要求,當你身處于每一件都是由自己精挑細選而得的物品之中時,內心會感到安定而富有,羊絨衫即是。

適當的價格就能擁有一件體面的“工藝制品”,這樣的消費動力很難不令人心動。

“You are what you wear ” 。

參考資料:《2018年中國羊絨行業分析報告-市場運營態勢與發展前景研究》 中國報告網

《2019年中國中產女性消費報告》 艾瑞咨詢

《鄂爾多斯將如何打造“羊絨帝國”? 》 時尚商業快訊


(本文為网球比分英语150獨家原創稿件 轉載請注明出處)
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